白酒产品密集推新背后的市场博弈丨封面观酒

近几个月以来，白酒企业推新速度远超以往。白酒企业密集推新的背后，是白酒消费萎缩、存量市场竞争之下，企业的主动突围战。贵州茅台密集焕新推出10余款产品我们可以看到，今年焕新、推新最多的是贵州茅台。近两月来，频频焕新推新，焕新推新产品超过10个。

比如，8月4日，茅台保健酒台源红上市，贵阳酒博会期间，台源光瓶酒也亮相，目标对准的是大众酱香市场。8月8日，贵州茅台酒五星商标上市70周年纪念酒上架i茅台，70年中每天限量一瓶，攻的是限量珍藏。8月25日，茅台1935尊享版在天猫、京东旗舰店预售，拉升茅台1935价位，让其价格回复千元价位段。9月6日，贵州茅台又推出其文创产品系列“黄小西吃晚饭”，并上架i茅台，再次引发业界关注。9月8日，茅台生态农业公司推出UMEET靛岚蓝莓蒸馏酒，9月10日，贵州茅台精品焕新版亮相贵州酒博会。而在此前，贵州茅台还焕新了其手提袋，并推出4瓶小箱包装贵州茅台，并逐步取消12瓶装投放。另外，公斤装茅台采用新包装上架i茅台 。贵州茅台在这样短的时间如此密集地推新焕新，在行业发展历史上，也是极为罕见的。

其他品牌紧跟节奏纷纷推出新品

其他白酒品牌，也紧跟在近几个月内纷纷推新焕新，虽数量相对较少，但各品牌如此集中推新，也是很少见的。

五粮液仙林生态酒业在8月15日推出了“风火轮”精酿啤酒。8月29日，五粮液29度一见倾心发布，此前26日已开始在京东、天猫、唯品会 、抖音等平台预售。7月23日，山西汾酒的青花汾酒30复兴版升级款亮相，在年初，山西汾酒已对其老白汾酒也进行了升级。泸州老窖在本月初对其二曲作了焕新，主打“三无”，65元的光瓶酒，聚焦大众市场。洋河在近两月以来，联合京东，推出了211毫升、618毫升光瓶酒，同期推出三年陈高线光瓶酒，另外还推出了第七代海之蓝常规装，此前 在端午节前还推出了梦之蓝歼20、梦之蓝火箭、梦之蓝端午礼盒等产品。对于其他品牌，古井贡推出了26度“年份原浆古20”，并推出了其第八代产品，并焕新其光瓶产品。珍酒推出了“牛市”啤酒、大珍珍酒。 川酒集团则携手盒马推出酱酒壹号、52度和42度浓香壹号三款光瓶酒。舍得也推出了29度舍得自在，另外还有部分品牌也纷纷推出各种新 品。

唤醒消费加强对存量白酒市场争夺

各白酒企业密集推新背后，我们会发现白酒市场的一些发展轨迹。首先从时间段看，大多集中在近两三个月，说明今年的中期阶段，是行业的一个重要时间节点，行业深度调整加上“禁酒令”出台，让行 业感受到了前所未有的压力，而市场不能再靠观望，必须主动出击，加强拼抢，才能更好稳住市场。从行业龙头贵州茅台的动作来看，有好些是简单的焕新，比如换手提袋，改变包装箱大小，改变装酒容量，这些重在唤醒消费的作用，消 费者在市场变化之下，消费意愿不强，这时候通过一些焕新的动作，刺激一下市场，勾起一些消费欲望，增加动销。而贵州茅台推文创产品、限量款，则更多是满足个性小众消费需求，加强对收藏等细分市场的争夺。从整个行业推新来看，多个品牌都集中推出了超级低度酒，远低以往低度酒，这表明在市场急剧变化之下，已逼迫企业出招，加强年轻市 场的开拓，迎合年轻人市场需求，拓展新的生存空间。另一个现象也引起行业关注，不少品牌集中推光瓶酒，或对光瓶酒进行升级，各个品牌加强对大众市场布局与争夺，势必挤占区域中小品 牌市场空间，进一步推动市场集中。此外，从贵州茅台、五粮液上新动作来看，或是上架i茅台，或是在京东、天猫、唯品会、抖音等平台预售，表明作为行业龙头，正积极 拥抱变化，加强了对线上销售的拓展力度，且更加重视对直营渠道的拓展。